As Métricas da Vaidade

As métricas da vaidade e como não se deixar seduzir por elas

As métricas da vaidade são sem sombra de dúvida a verdadeira droga de quem decide investir no marketing nas mídias sociais.

Ao invés de quantificar uma presença nas redes sociais pelo o que ele realmente vale, muitas marcas e pessoas resolvem partir pelo caminho mais rápido, mais simples e menos técnico dos números sem interpretação de seu real valor.

Eu confesso que sou um apaixonado por matemática, embora minha mãe sempre tenha duvidado desta paixão, em função das notas medíocres que tive em meu ensino fundamental.

O problema é que o menino cresceu e começo a entender que os números poderiam dizer muito mais do que a maioria das pessoas imaginavam, e por isso começou a estuda-los de maneira mais aprofundada.

As métricas em mídias sociais, e também em outras áreas do marketing digital são meio assim. Se você resolver que vai dar “só uma olhada” elas até parecem sérias, embora na verdade possam significar um grande engodo.

É assim que funcionam as métricas da vaidade. Se apresentadas de supetão para um público não técnico, podem até parecer grandes coisas, mas quando submetidas a um julgamento crítico e profissional, somem no ar, como bolhas de sabão.

O que são as métricas da vaidade

Podemos definir as métricas da vaidade, tanto nas mídias sociais quanto em qualquer outra área onde a web análise se faz presente, como métricas que medem apenas a quantidade, mas não a qualidade.

Veja um exemplo. Conheço um perfil no Twitter que tem mais de 150.000 seguidores. Um número assombroso, não acha? Pois bem, se você for analisar este público, descobrirá que apenas 2% destes seguidores são realmente ativos!

Ou seja, se você for analisar sob a ótica da quantidade de seguidores, ele é ótimo, mas fazendo uma análise realmente técnica, verificará que na verdade se trata de uma ilusão e tomar decisões baseadas em dados que não correspondem ao que realmente precisamos analisar é o caminho certo para o insucesso, seja em que área for.

Essas são as métricas da vaidade as quais me refiro. Números simples e rápidos de se obter, que sem o menor filtro técnico se tornam uma “qualificação” para um determinado perfil nas redes sociais, página ou site. O presidente americano Donal Trump seria o primeiro a declará-las “Fake Numbers”.

Jim Sterne em seu livro Métricas em Mídias Sociais, logo em suas primeiras páginas afirma que web análise trata de medir o valor de um negócio nas mídias sociais e não medir o tamanho e a popularidade. O segredo é estabelecer que métricas realmente medem o valor e não a popularidade.

Como fugir das métricas da vaidade

O primeiro passo para fugir das métricas da vaidade é ser humilde o suficiente para entender o seu real tamanho e influência no mercado em que trabalha. É preciso encarar os números de uma forma fria e definir quais métricas são expressão da verdade e quais não são.

Não é pelo fato de você ter mais de 20 mil pessoas seguindo o seu perfil no Twitter ou Instagram, que você realmente seja uma referência na área em que você atua. O número de seguidores não é uma métrica que necessariamente explica a influência e engajamento de um perfil.

Passar o dia inteiro na busca de novos seguidores ou fãs, deixando de lado a qualidade do conteúdo que você produz e publica, é simplesmente brincar de “celebridade digital”.

É como se enganar achando que você pode ser explicado apenas pelos números na página principal do seu perfil.

Já escrevi diversos artigos sobre como conquistar mais fãs para uma Fan Page ou ganhar seguidores no Instagram, mas sempre tomo o cuidado de frisar que o que importa não é o número em si, mas a qualidade da base de fãs ou seguidores que você constrói.

Uma estratégia de marketing digital com foco em mídias sociais precisa avaliar aspectos como comportamento de usuários em Landing Pages, evolução do funil de vendas e conversão.

Popularidade não paga as contas, por isso, vamos deixá-la de lado e focar em resultados.

Das métricas da vaidade para as que realmente importam

Nas mídias sociais, um ambiente onde as métricas da vaidade ainda iludem muita gente, o objetivo de quem deseja se tornar uma referência, seja uma marca ou pessoa, precisa ser o grau de engajamento.

Mais ainda, esse grau de engajamento precisa ser conversível em algo palpável em termos de influência digital real. Se autoproclamar um influenciador digital só porque as pessoas comentam “😊 adorei!” em suas publicações é se iludir.

Pode até fazer bem para o ego, mas em termos comerciais, isso vale exatamente nada. Uma marca não irá pagar por uma publicação em seu perfil ou página, somente porque você publica a todo momento para satisfazer o seu próprio ego.

A satisfação do seu ego só importa a você. O diretor comercial das marcas que você gostaria que fossem suas clientes, na verdade está preocupado como grau de engajamento que pode agregar algum valor à marca, seja através de branding ou taxa de conversão.

Não é por outro motivo que indicadores de eficiência em mídias sociais, levam em consideração muito mais o grau de engajamento do que número de seguidores ou publicações.

O número de seguidores ou fãs mostra quantas pessoas seguiram aquele perfil um dia, mas isso não quer dizer que elas realmente engajadas com a marca.

Como conquistar métricas de valor

Em nosso curso de marketing nas mídias sociais, costumo dizer que se você não tiver algo significativo para publicar, é até melhor não publicar para não prejudicar o alcance das suas publicações, principalmente no Facebook, em função do impacto disso no EdgeRank.

Como o EdgeRank leva em consideração o grau de engajamento de publicações anteriores para determinar o alcance orgânico de publicações futuras, postar algo insosso, que não gera engajamento, significa prejudicar seu alcance.

Para se tornar um verdadeiro influenciador digital, seja uma marca ou pessoa, você precisa analisar a reação do seu público a publicações anteriores. É um trabalho de garimpagem que irá lhe dar o “caminho das pedras” das postagens de sucesso.

Como descobrir as postagens que realmente valem a pena?

A resposta é bem simples. Verifique em seus relatórios de engajamento, como o Facebook Insights ou mais recentemente Facebook Analytics, ou então, quando o objetivo é medir a taxa de conversão, e sua real importância como “influenciador digital” no Google Analytics.

É claro que aumentar o número de fãs no Facebook, ou seguidores no Twitter ou Instagram é importante, mas o que realmente faz a diferença é realmente ter algum tipo de influência sobre estas pessoas, e não apenas acumular números bonitinhos para poder se gabar nas rodinhas de amigos. Marketing digital é conversão, e fim de papo.

Sempre digo que “publicar” nas redes sociais é algo que qualquer macaquinho bem treinado consegue fazer com poucas horas de adestramento.

O que exige inteligência e conhecimento técnico é gerar engajamento com estas publicações. São coisas completamente diferentes.

Agora que você já sabe o que são métricas da vaidade, não deixe que estas verdadeiras armadilhas comprometam as suas análises. Mantenha-se em dia com este e outros assuntos relacionados ao marketing digital, assinando a nossa Newsletter.

Por Alberto Valle, diretor e instrutor da Academia do Marketing